新品上不停,库存清不完,为什么珠宝商还是找不到想卖能卖的款?

浏览:2529   发布时间: 09月14日

「来源: |宝创家 ID:baochuangjia」

宝创家是珠宝创新社群「宝创会」旗下媒体

了解宝创会并洽谈品牌业务推广合作

请添加本文底部二维码咨询

━━━━━━

行业在不断向前发展,消费者逐渐变得成熟,每一位珠宝同行都在成长,周遭的一切也在瞬息万变。不管产品呈现的姿态是炸街爆品还是静默图纸,对于这款产品的开发者而言,最终都将冷暖自知。

希望我们不做疲于奔跑、原地踏步的仓鼠,精疲力尽却徒劳无功。在产品开发之路,保持灵活的状态,破旧立新继往开来,快乐向前。

——致珠宝产品经理们

· · ·

一场珠宝展,是每一年的产品大秀。一座珠宝城,是每一季的潮流趋势。一家珠宝店,是每一天的爆款测试。而每一位珠宝产品人,则需要每时每刻孕育新的创意设计。

缺新品,缺好卖的新品,这几乎是所有珠宝供应商和品牌商的诉求。节庆新品、大促新品、热点新品、品牌新品,每一种新品背后,都承载着沉重的业绩期待。

在线上加速分化、线下加速整合的行业大趋势下,陆续涌现出了跨境电商、直播带货等新兴的销售模式。追求个性化的“千禧一代”成为了消费主力军,他们厌倦了“千店一款”,多样化的选择也促成了差异化的消费倾向。

另一边,跟风追爆款的行业乱象愈演愈烈,也越发凸显商品同质化问题。从上市公司到初创企业,研发投入占比都相对较低,轻研发重销售的思维依然顽固。到底是没有卖不出去的珠宝,还是没有卖不出去的渠道和不会卖的人?谁也无法给个标准答案。

于是,新品上不停,库存清不完,可为什么珠宝商还是找不到想卖能卖的款?整个行业每天有成千上万款新品被开发出来,最终都卖给了消费者么?又都流向了哪里?这些新品真的足够新足够好吗?为什么这个行业总有打不完的价格战?

我们到底需要什么样的新品?

——

——

同质化竞争的市场现状

珠宝企业面临着激烈的竞争,但是,以时尚珠宝、无性别珠宝、非婚珠宝、小而美的个性化定制珠宝却逐年呈现增长的态势!消费市场不断升级,消费者的个性化偏好和多元化需求持续增长;全球经济放缓,而中国珠宝市场成长依然可观,吸引更多海外品牌的涌入,为处于消费升级时代的中国消费者提供了更加个性化和多样化的选择。

相对于个性化及多样化,“同质化”则是指同一品类中不同珠宝品牌的商品在性能、外观、甚至营销上,相互模仿,在商品逐渐同质化的基础上恶性竞争。

在“山寨”盛行的国内市场,一款珠宝首饰受到消费者欢迎,就意味着扼杀市场的同质化竞争模式开始了。

当某个珠宝首饰的爆款开始流行,敏感的珠宝厂商,如恶狼闻到血腥味闻风而动,按照这个款式的造型,开始打样和生产。短时间内,大量同款的珠宝首饰出现在电商网站、批发市场、甚至街铺门店,迅速开始了同质化竞争。有心厂家还在细节部分刻意做些改变,但是,仍然一看就知道出自何处。

随后,价格战开始了,某些厂家照单全抄,更因为节省成本,抢时效,换材质、简化做工,不断降价恶性竞争,热销产品的利润越来越低,厂商开始退出,开始寻找下一个爆款猎物。

——

——

各大上市珠宝企业研发投入相对低

珠宝首饰产品的同质化,已经使众多珠宝企业陷入了低价格竞争的困局,而产品的研发和创新是突破同质化现象的必要选项。

在现有的获利能力上,如何在国内黄金珠宝首饰竞争激烈、且产品同质化的情况较为严重的情况下脱颖而出,形成公司的护城河,则与行业内公司的研发指标相关。

从国内黄金珠宝行业内公司情况来看,则整体存在研发投入比较低的情况。

以中金珠宝为例,招股书显示,2016年、2017年、2018年及2019年,其研发费用分别为252.09万元、352.24万元、346.45万元和852.74万元,占当期营业收入比例分别为0.01%、0.01%、0.01%和0.02%。

不仅是中金珠宝,A股已上市黄金珠宝公司也存在研发费用率较低的情况。

根据公开资料,整理出2019年行业内公司研发费用占营业收入的情况显示,行业内大部分研发费用都较低,最高的潮宏基也只有1.64%的研发费用率:

究其原因,并不是黄金珠宝上市公司不重研发,这种情况主要系研发试制产品所用的黄金料可熔炼后用于生产,计入生产成本,所以研发费用中材料投入金额较小。

所以想要判断黄金珠宝行业内公司的研发技术水平,不妨从公司的专利技术等硬性指标入手。

从去年以来行业内IPO的企业情况来看,外观设计专利为行业内公司普遍拥有的专利类型,菜百股份和迪阿股份(DR钻戒,5月20日首发过会)的专利技术均为外观设计专利。

从数量上看,梦金园拥有的专利数量最多,为814项,包括28项发明专利、106项实用新型专利以及680项外观设计专利;中金珠宝次之,有137项外观设计专利;老铺黄金有31项境内专利,也均为外观设计专利。

数据来源:各公司招股书

——

——

珠宝企业如何破局“同质化竞争”?

破除同质化,也必将成为珠宝产业转型提升的关键问题。国内消费意识提升,要求体验感和差异化,在消费决策中所占比重越发重要。目前中国珠宝行业规模超7000亿,其中国内进入A股资本市场的珠宝企业仅13家,若想更多的珠宝企业或品牌想要从同质化的困局中突围出来,珠宝企业必须采取工艺、产品组合、营销策略和服务等差异化举措。

寻求竞争的差异化,对品牌而言,不能一味的盲目追逐流行爆款,抢夺短期市场,应该培养品牌风格的忠实消费群,以此来满足主流消费群体的需求,进而在竞争激烈的市场环境中得以保住自身市场份额;

对产品而言,珠宝设计师的角色越发重要。而现实中,不少珠宝设计师被迫分成零散的个体,成为企业获利的工具,从而减少与同行、消费者的交流。事实上,无论上游、中游、下游,每一个处于珠宝生产链上的人理应意识到产品专利的保护,多原创,多创新,多倾听消费者的需求。

经常听行内人说这样一句话:货品结构决定利润空间。一个企业的组织构架决定其发展前景。当然何为合理的货品结构不能一概而论,不同的区域市场状况不同,但是大体都是一致的。

但是其本身很多机制是很不完善的。比如有的企业没有自己的生产加工中心,当然没有自己的生产加工中心也还可以用协议生产来解决,但是总得有自己的研发中心吧,单靠一帮人在外面“打游击”下散单来建立的自己的物流中心能不“同质化”吗?现在一些做得还算有规模的品牌都这样,终端的产品现状就可想而知了。

衡量品牌是否具备供应链掌控能力的标准有哪些?

1.研发是供应链的绝对源头,也是品牌必须要掌控的核心环节。

2.品牌具不具备对工厂的影响力。

3.品牌有没有比工厂更优的协调方法,来帮助工厂提高研发效率、降低生产成本。

综上所说,产品同质化并不可怕,可怕的是永远同质化;没有自己的特色产品就没有竞争力,没有竞争力行业就很难发展。

——

——

结 语

面对市场多样,差异化需求,珠宝企业所追求的持续高成长要求的要素有很多,其中,科研投入是一个很重要的因子。因为科研投入越多,可以赋予企业不断创新的机能,从而带来新的产品、拓展新的市场空间,如此就不断打开企业成长的天花板。

从目前金融资本积极寻找那些多年来一直坚持大力度的科研投入的相关上市公司,尤其是科研投入占比超过8%以上的相关上市公司来进行投资,我们就可以发见“研发投入”对企业的重要性。

而且高比例的研发投入,不仅可以帮助珠宝企业规避同质化、低价格竞争的风险,还可以形成创新产品梯队,驱动公司的业绩持续高成长。

无论你所处的品类是否已经进入存量竞争,从社会发展规律来看,同质化都是无法避免的必经阶段,品牌、产品的创新是每个珠宝企业都应该不断去思考的问题,才能为顾客不断提供“新鲜感”“惊喜感”,从而让自己保持竞争力。

主营产品:安全防护用品加工